Kriz marka sadakatini eritti

Küresel krizin derinleşmesi ile birlikte marka sadakati de masaya yatırılan kavramlardan biri oldu.

Şirketler krizde ayakta kalabilmek adına pazarlama stratejilerini marka sadakati çevresinde şekilendirdi ancak tüm şirketler bu konuda başarılı olamadı. Bazı şirketler sadakat ile kriz sürecinde kâr ederken bazıları da yıllardır kendi markalarına sadık müşterilerini rakiplerine ya da ikâme ürünlere kaptırdı.

ABD'de pazarlama direktörlerini temsil eden CMO Council ve Catalina Marketing'in Pointer Media Network biriminin gerçekleştirdiği 2 yıl süren akademik araştırmaya göre ABD'li tüketicilerin neredeyse yarısı kriz başladığından bu yana güvendikleri ama pahalı olan markayı bırakıp yerine daha ucuz olan rakip markaları tercih etmeye başladı.

685 gıda ve ilaç markasını kapsayan ve 32 milyon müşteri ile yapılan araştırmada 2008 yılında en sadık müşterilerin bile 3'te 1'inin kaybedildiği ortaya çıktı. Müşterilerin marka sadakati eğilimleri süpermarketlerin sadakat kartları verileri kullanılarak belirlendi. Araştırmanın sonuçlarının en büyük tehlikenin paketli ürünlerde olduğunu gösterdiği belirtiliyor.

Müşteri kalite ve fiyat önde

ABD'de markaların yaşadığı müşteri sadakatsizliği sorunu, Türk markalarına da yansıdı. Günkar Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Güneş, kriz döneminde müşteriler için markanın değil, kalite ve fiyatın daha önemli hale geldiğini söyledi. Güneş, Bu durum bize de yansıdı. Biz de krizin başladığı 2008'de bu yıl için önlem almamıza rağmen, hedeflediğimiz yüzde 20'lik büyümeyi gerçekleştiremedik. Satışlarda yüzde 15 kayıp oldu. Mevcut durum bence geçici. Krizden sonra marka sadakatine geri dönüleceğine inanıyorum dedi.

Araştırmanın ardından yaptığı açıklama dün Financial Times'da yayınlanan Northwestern University bünyesindeki Kellogg Yönetim Okulu Pazarlama Bölümü Öğretim Üyesi Eric Anderson, sadık müşterilerin ancak indirimlerle yön değiştirebileceğini belirtti. Anderson, marka sadakatinden vazgeçen müşterilerin aslında en kârlı müşteri grubu olduğunu söyledi.